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健康周刊打赢的不止“呼吸健康保卫战”

2024-01-18 15:36:47 文章来源:互联网

“半个办公室都在咳嗽,一问,居然是五花八门各种流?”

不少网友发现,这个冬天,不仅身边咳嗽的人变多了,关于咳嗽的病种似乎也在变多,“往年都笼统说感冒,今年从N阳到支原体肺炎到甲、乙、丙、丁流,总不能这届打工人都有医学背景吧?”

这一现象,不仅是因为今年秋冬的流感病毒与并发症来势汹汹,更因为后疫情时代,全民健康意识正在加速觉醒。中国工程院院士、著名呼吸病学专家钟南山表示,疫情使得全社会对疾病与健康的观念产生了很大的转变,加速和提高了全民大健康意识的形成和发展,并促进以治病为中心向以人民健康为中心的转变

“咳中人”如何高效地找到专业、易懂的医学信息呢?2023年12月1日起,西瓜视频「健康周刊」联合光明网、携手太极打响「呼吸健康保卫战」,邀请13位公立三甲医院专家共创中视频专题,从预防、病症分析、用药等维度为大众解惑支招。同时,西瓜视频「健康周刊」继续发起全民征稿,收获健康科普、营养防护、生活分享等优质内容超50000条,与专家讲解互为支撑,让“看得懂的专业内容”包含更多真实案例,助力“健康中国2030”的愿景目标的实现。

然而,不同于综艺在季播中遭遇的“数据瓶颈”,步入第六季「健康周刊」的「呼吸健康保卫战」40天累计曝光超25.8亿,专家共创视频传播度、全民征稿参与度及独家合作品牌太极的认知度均实现突破。西瓜视频打磨三年的健康科普IP如何稳定输出优质内容,又为何坚定走向季播化?“非日更”的「健康周刊」如何精准命中用户需求?多方共赢的增长曲线中潜藏了哪些价值思考?

给医学专家一首歌的时间:

联动共创“对的内容”,准确、易懂、自发传播

不得不承认,科普内容有学习门槛。日常生活中,咳嗽、头疼都被下意识统称感冒,比起复杂病理,许多人更关心极简版“遵医嘱”:吃什么药、一天吃几顿、饭前吃还是饭后吃?

为了让更多人“知其咳也知其所以咳”,西瓜视频「健康周刊」第六季打响「呼吸健康保卫战」,邀请13位公立三甲医院专家录制科普视频,从病理到用药,从预防到久病未愈,从儿童到成人,从土方到自救,全方位解读常见流感与呼吸健康,共创能听懂、能实操、可检索、可传播的中视频专题版“遵医嘱”,在西瓜视频和抖音累计播放量超过7321万,其中8条播放量突破400万,11条视频点赞过万。

来自湖南的呼吸科主治医生李瑛发布《听我一句劝:感冒别硬扛!》,他指出,如果感冒伴随高烧,需要及时就医,避免因为上呼吸道感染引发肺炎,耽误病情,并对部分慢性病患者提供针对性意见。这条视频直指国人流感后扛扛就好的典型现象,单条视频播放量超过1600万,在抖音被收藏2万余次,热门评论称,“必须转发家族群,父母体质偏弱还爱硬扛,我说不听,这下专家发话总该听了”。

山西省人民医院全科医学科主任、教授黄立坤浅谈《关于流感的常识》,用三分钟带领网友高效辨别甲、乙、丙、丁型四种流感,重点指出乙流是先头疼乏力再全身疼,丙流是先全身疼再头疼乏力,让不少网友发现“自诊断失误,吃错药了”。北京中医药大学东方医院呼吸热病科副主任医师张艳霞以《孩子咳嗽,99%爸妈都搞错》在线纠偏,她提醒家长,孩子反复咳嗽大概率不是感冒,而是支原体肺炎,应该把握治疗最佳窗口期,收获近4万点赞。

西瓜视频「健康周刊」不仅致力于帮助病患理解复杂的医学病理知识,更想帮助社会大众规避养生误区,甄别虚假信息,此次「呼吸健康保卫战」,与数位公立三甲医院专家共创中视频专题的同时,还联动中央媒体光明网,共同把关科普内容的专业性、权威性与易懂性。

在西瓜视频看来,健康科普的底线是科学,三甲医院的专业背景辅以平台严谨的审核流程,让“对的内容”首先是“准确的内容”;其次,健康科普要运用到大众生活中,尤其在病前、病中、病后能分别形成预防意识、治疗意识和养护意识,西瓜视频对过亿活跃用户的理解,让“对的内容”成为“通俗易懂的内容”;最后,健康科普需要持续扩大覆盖面,医学知识一分钟以内难讲透,超过五分钟看不完,西瓜视频主推的中视频篇幅以及年轻化的创作氛围,推动“对的内容”成为“能看完、自发传播的内容”。

给健康科普一些创新的空间:

对的时间遇到对的人,陪伴、共情、有效帮助

西瓜视频「健康周刊」走向季播化,源自其对健康科普题材独特性的考量。

常见的健康科普视频可分三类:一是专题纪录片,论证严谨、解读全面,但传播性有限,因制作周期长、成本高,往往优先重大公共卫生疾病或罕见病种,难以覆盖多样化的日常疾病;二是专家观点类,常见于新闻采访或其个人社交账号,因视角独立,偶有争议;三是垂类账号日更短视频,兼顾科普性和传播性,但受时长限制,对医学专业知识解读不够深入,过于碎片化。可以发现,要想做好健康科普,不止要打磨“对的内容”,更要在选题、风格、更新节奏等方面加以权衡。

西瓜视频「健康周刊」发挥中视频优势,不跟风日更,不盲目投入,引入综艺季播的模式,打牢前期调研策划基本功,留足专题热点的灵活空间,与专家群体合作共创,而非片面选用某位专家观点,在专业性、多样性、时效性、传播性等维度达成平衡,推动“对的内容”在对的时间遇到对的人,让健康科普在用户最需要的时候能陪伴、能共情。利用季播的灵活优势,西瓜视频「健康周刊」赶在秋冬流感肆虐的“当务之急”,快速联动光明网、太极上线「呼吸健康保卫战」专题,帮助用户提前做好有效防护,帮助已患病的用户科学用药、加速康复,也在一定程度上缓解了医院的看诊压力,稳定社会情绪。

从第一季到第六季,西瓜视频「健康周刊」在不同节点动态更新,第二季「西瓜爱牙日」恰逢2021年全国爱牙日,第三季「全民健康防护指南」在2022年末全民阳康之际暖心上线;同时,每季又独立成章,基于有厚度的专题性季播内容,让用户形成“提到这类疾病,就想到西瓜视频「健康周刊」找对策”的习惯,通过后续检索查阅,持续发挥功用。

无论是前三季「全国爱眼日」、「西瓜爱牙日」和「全民健康防护指南」的公共健康议题,还是四、五季「发量自救指南」、「近视矫正指南」聚焦脱发、近视人群,西瓜视频「健康周刊」都能与专家、权威媒体、知名药企形成合力,以专业易懂的中视频帮助有需要的群体清晰梳理病理成因、治疗路径、药品疗效等医学知识,通过陪伴、共情与有效帮助,构筑稳固的用户信任感。

此外,西瓜视频「健康周刊」还通过全民征稿等玩法,征集健康科普、生物科普、生活分享、营养防护等内容,在西瓜视频、抖音双端发起话题讨论,与专家共创内容形成“PGC+UGC”模式。本季「呼吸健康保卫战」共收获超过50000条优质投稿,全网活动曝光突破25.8亿次。这也是西瓜视频「健康周刊」探索健康科普的重要创新,从单向度的内容输出,转为专业知识与大众经验的双向流动,增强垂类人群的用户粘性,激发大众用户参与主动性,让“看得懂的专业知识”在分享、讨论、实践中真正实现“有效帮助”。

给公益IP一点进化的耐心:

内容价值与品牌价值统一,刚需、路径、长期投入

从2021年第一季「全国爱眼日」到如今第六季「呼吸健康保卫战」,开启季播化的西瓜视频「健康周刊」不仅避开了审美疲劳、数据回落的困境,反而因为坚持打磨“对的内容”,推动对的内容在对的时间遇到对的人,实现声量一再提振,用户规模不断扩大,品牌效应持续向好,以自身实绩证明了打造公益IP的独特价值。

在ESG(环境社会和治理)投资理念逐渐深化的当下,无论是平台还是企业都需要重新理解公共价值。做公益定然要付出,但也未必如曾经所想的那样出蛮力、低效益。西瓜视频「健康周刊」通过合力共创健康科普、打造公益IP的实践案例,让各方看到了投身公益服务、承担社会责任的进化形态。

打造价值IP,需要的不是面面俱到,而是找准大众刚需。西瓜视频「健康周刊」每季主题必须具备社会公共属性,与广泛人群息息相关。即便是脱发、近视等看似特定的问题,背后对应的也是我国超2.6亿脱发患者与6亿近视人群,且呈现高速增长态势,西瓜视频「健康周刊」急大众之所急,早科普、早预防、早缓解、早康复。大众需要的公益从来不是免费,而是在专业内容的指导下,通过有限的投入,获得有效的治疗。

打造价值IP,需要的不是随手帮忙,而是建立路径闭环。单个组织永远无法解决所有问题,但当组织与组织形成连接,串联出清晰路径,用户也就具备了处理复杂问题的能力。六季以来,西瓜视频「健康周刊」携手权威媒体、专业医疗机构、知名药企,着力构建以「健康周刊」为圆心的健康科普生态圈,为用户提供“提出问题-分析问题-解决问题”的路径闭环。健康公益尤其讲求实效,在解决问题中让用户真切体验到品牌的用心、专业与成熟,比起单纯的广告更有价值。

打造价值IP,需要的不是无止尽的支出,而是长期投入。理解大众刚需和建立路径闭环都需要时间,需要对环境的判断认知和具体问题的经验积累,难以追求立竿见影的效果。西瓜视频「健康周刊」与合作品牌联手打造公益IP,以季播形式,持续输出健康科普中视频专题,长期陪伴用户。在此次「呼吸健康保卫战」中提及的急支糖浆,立马唤醒用户的“童年回忆”,热度相应回升,并在许多网友亲测有效的反馈中,进入更多家庭的常备药箱。长期投入与无止尽的支出的区别就在于,是否足够专注,是否能筑厚用户的品牌认知,有效转化为品牌信任度。

走至第六季,西瓜视频「健康周刊」的进化也已清晰可见:找准大众刚需,以中视频为载体,联动专家共创,迎新打磨对的内容,以“看得懂的专业内容”深挖内容价值,是进化;建立路径闭环,以季播和双向互动为创新形式,让对的内容在对的时间遇到对的人,在解决用户具体问题的过程中体现品牌价值,是进化;坚定长期投入,把健康科普这件小事当成打造公益IP的正事,将用户的品牌认知有效转化为品牌信任度,更是进化。

对的内容+对的时间+对的人,这道公式并不难,难的是对价值的理解、笃定与耐心。而西瓜视频「健康周刊」发展成公益IP的过程,也正是推动内容价值与品牌价值走向统一,实现价值最大化的过程。

编辑:Teoir

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